Les grandes enseignes après l’hyper : l’âge du faire et des communautés

- Entretien avec Philippe Moati

Philippe Moati, cela fait plusieurs années que vous alertez les enseignes du déclin des hypermarchés et grands centres commerciaux. S’agit-il d’une tendance lourde selon vous ? Comment les enseignes peuvent-elles se renouveler ?

Philippe Moati. Cela fait longtemps que tous les ingrédients annonciateurs d’une dégradation de la situation sont là. Mais les centres commerciaux n’en prennent conscience que depuis peu. L’analyse qui est généralement faite de l’origine du problème fait que l’effort d’adaptation passe en grande partie par la tentative de tisser des liens entre le commerce en ligne et l’espace physique, en développant le drive par exemple et le click and collect : les clients en ligne sont invités à venir chercher leur commande en magasin. Un autre axe consiste à valoriser les avantages comparatifs des magasins. Que font-ils mieux que les sites internet ? Tout ce qui relève du sensoriel et de l'humain. Donc le mot d'ordre, c'est de faire des commerces des espaces expérientiels. Je ne suis pas sûr que tout cela suffise à relever les défis de notre époque.

Quel regard portez-vous sur ce regain d’intérêt pour l’expérientiel ? Ce mouvement pourrait-il contribuer à interroger, voire dépasser le modèle actuel de consommation ?

P.M. Ce n'est pas le chemin qu'on prend. Derrière l'expérientiel, il y a l’idée du "fun shopping" : arrêter de réfléchir, se laisser aller aux envies du moment. La stimulation sensorielle et expérientielle a pour objectif de mettre en apesanteur, de désactiver la rationalité économique et de nous pousser à acheter ce dont nous n’avons pas besoin. Je ne suis pas du tout convaincu que l'expérientiel nous éloigne des valeurs consuméristes. C'est plutôt une autre manière de déclencher le désir d'acheter. Or l’enjeu de long terme, est de sortir de cette logique infernale du toujours plus à l’égard de laquelle les consommateurs expriment de plus en plus de réserve, et dont on sait qu’elle est insoutenable à moyen terme.

Je ne suis pas du tout convaincu que l'expérientiel nous éloigne des valeurs consuméristes. C'est plutôt une autre manière de déclencher le désir d'acheter.

Comment repenser le modèle économique des commerces s’ils se basent sur de l’expérientiel, au détriment des ventes ?

P.M. Justement, l’équation n’est pas évidente à résoudre pour les enseignes. Ma conviction est que le modèle de consommation de demain sera dans le faire, lui-même générateur de l’être, et non pas dans l'avoir. Les centres commerciaux n'y sont pas encore, ils se concentrent sur l’expérience d’achat, alors que l’enjeu est de passer à l’optimisation pour les clients de leur expérience de consommation, c’est-à-dire de les aider à accéder aux effets utiles et aux solutions recherchés, c’est-à-dire à transformer les personnes, notamment en les rendant actifs dans la coproduction des solutions. Par son caractère multicanal, le commerce dispose aujourd’hui les moyens d’organiser cette production. Encore faut-il qu’il se pense en termes serviciels.

Ma conviction est que le modèle de consommation de demain sera dans lefaire, lui-même générateur de l’être, et non pas dans l'avoir.

En face du commerce physique, la croissance du e-commerce semble sans limite. Jusqu’où peut-elle aller ?

P.M. Sans aucun doute bien plus loin qu’aujourd’hui…. Mais l’ancrage physique reste primordial, et ce même pour les géants du numérique. Le réel sert comme base logistique également. On sent bien que le local, l'immédiateté de la gratification deviennent des élément concurrentiels. Une enquête réalisée il a quelques années montrait qu’un délai de livraison de 48h était jugée comme très convenable, ce délai sera bientôt raccourci à 1 heure. Et pour pouvoir réaliser ce type de prouesse technique, il faut un maillage du territoire que seul un énorme réseau de magasins physiques peut fournir. Mais plus généralement, la bonne intégration du physique et du virtuel est une condition du passage à des modèles serviciels.

La bonne intégration du physique et du virtuel est une condition du passage à des modèles serviciels.

Les centres commerciaux affichent souvent l’argument de la création d’emploi pour s’établir en périphérie. Peut-on aller contre cela ?

P.M. Cette rhétorique est simplificatrice. On sait très bien que des emplois créés ici peuvent être des emplois détruits là-bas. Cet argument ne trompe plus grand monde maintenant, surtout avec l'intercommunalité : on se place à l’échelle du territoire pertinent pour mesurer la création d’emplois nette. Aujourd'hui ce n'est pas l'emploi qui fait débat, ce sont plutôt les contributions de tous ordres du commerce aux différentes dimensions des projets urbains. Tout l’enjeu, c’est de parvenir à embarquer toutes les parties prenantes dans un équipement collectif qui génère des externalités positives autour, et pas seulement du commerce.

Avec ce développement du commerce en périphérie, quelles sont les perspectives pour les centres-villes ? Ce sont les villes moyennes qui souffrent le plus du déplacement des activités commerciales en périphérie, comment cela se traduit-il dans leurs centre-villes ?

P.M. Beaucoup de centres-villes de taille moyenne se portent extrêmement mal. C’est un des symptômes de la "métropolisation": les plus grosses agglomérations concentrent à la fois les populations et les richesses. Les métropoles sont des aimants, elles se nourrissent de ce que les autres perdent. Restent alors dans les villes moyennes qui ne sont pas parvenues à s'amarrer à l’économie métropolitaine une population paupérisée avec un taux d'emploi faible et un pouvoir d’achat réduit. La dynamique démographique couplée à cette réalité économique contribue alors à tuer les commerces des centres-villes, comme à Béziers où le taux de vacance commerciale s’élève à 25%. On est ici bien loin de l’opposition simpliste entre commerces de centre ville et commerces de périphérie.

Les métropoles sont des aimants, elles se nourrissent de ce que les autres perdent.

Que diriez-vous à un élu d’une ville moyenne sur ce sujet-là ?

P.M. Chaque cas est un cas particulier. Si le mouvement d'étalement urbain qu'on connaît depuis 50 ans se poursuit, je ne vois pas pourquoi la consommation reviendrait en centre-ville. Il faut développer des pôles commerciaux de proximité, là où les gens vivent: en zone péri-urbaine. Il y a quelque chose de surréaliste à vouloir faire revenir tout le monde en centre-ville pour consommer, d’autant que l’on travaille de plus en plus en périphérie. Avec les enjeux écologiques que l'on connaît, cette nouvelle proximité périurbaine me semble clé. Plus généralement, cela invite à repenser la nature du tissu urbain dans les zones périphériques.

Il y a quelque chose de surréaliste à vouloir faire revenir tout le monde en centre-ville pour consommer, d’autant que l’on travaille de plus en plus en périphérie.

Dans ce cas, doit-on déclarer la mort des centres-villes, dès lors que celui-ci n'est pas attractif ?

P.M. Il faut certainement admettre une certaine contraction des commerces du centre-ville. Par exemple, à Brest, on voit qu'une partie du centre-ville est en train de mourir alors que l’autre est très dynamique. La question est de savoir si l'on doit s'échiner à revitaliser la partie mourante, ou s’il faut concentrer l'effort sur ce qui est encore actif pour le moderniser et maintenir son attractivité. Je penche pour cette dernière position. J’admets qu'il faut peut-être revoir le dimensionnement des centres-villes pour qu'ils gardent leur attractivité voire qu'ils la renforcent. Dans ce cadre-là, on a tout intérêt à rajouter du non-commercial, notamment la mise en réseau d'acteurs. Je suis convaincu que le commercial a vocation de plus en plus à se mélanger avec du non-commercial voire du non-marchand. Dans cette hypothèse, de nouveaux modèles économiques sont à inventer.

Je suis convaincu que le commercial a vocation de plus en plus à se mélanger avec du non-commercial voire du non-marchand. Dans cette hypothèse, de nouveaux modèles économiques sont à inventer.

Les collectivités pourraient-elles contribuer aux modèles économiques de ces commerces ? Quel rôle pourraient prendre les collectivités dans la création de nouveaux modèles économiques pour les commerces ? Gardons l’idée que de nouveaux modèles économiques restent à inventer pour les commerces, en quoi l’intervention des collectivités serait-elle justifiable et comment pourraient-elles participer à cette réinvention ?

P.M. Tant que le commerce produit des externalités négatives et positives, on peut légitimement envisager une intervention publique, y compris financière. Dès lors, tous les projets conçus en vase clos, sans réfléchir à leur insertion dans leur environnement proche, ne seront pas éligibles. Selon moi, il faut aller vers des logiques mixtes entre acteurs publics et privés pour trouver des modèles économiques pérennes et qui fonctionnent sur la durée, probablement avec le concours de foncières qui mettront les compétences à organiser le commerce urbain comme elles savent le faire dans les centres commerciaux, pour lui donner plus de cohérence et d’attractivité.

Quel est votre regard sur la consommation collaborative, qui a débuté avec le lancement des plateformes collaboratives il y a 5 ans ?

P.M. On est désormais bien loin des utopies des origines et la consommation collaborative apparaît pour l’essentiel comme l’un des nouveaux visages de l’hyperconsommation. Côté offre, la dynamique concurrentielle a fait que les idéalistes ont disparu ou occupent des positions marginales au profit d’acteurs dotés d’une rationalité économique tout à fait ordinaire. Côté demande, ce sont surtout des consommateurs qui y trouvent leur compte en faisant des économies, avec un supplément d'âme certes. Maintenant que le pouvoir d’achat est reparti à la hausse, nous allons voir si la consommation collaborative est suffisamment ancrée dans la routine et les habitudes pour se maintenir. Dans le cas contraire, le desserrement de la contrainte budgétaire va atténuer ces pratiques. Finalement, la fuite en avant dans la consommation, corollaire du capitalisme, n’a pas du tout été remis en cause par ces nouveaux modes de consommation. Au contraire, il s’en est nourri.

On est désormais bien loin des utopies des origines et la consommation collaborative apparaît pour l’essentiel comme l’un des nouveaux visages de l’hyperconsommation.

Quelle sont les modes de consommation et de commerce émergents aujourd’hui ?

P.M. Les nouvelles tendances de la consommation sont l'immédiateté du service ou de la livraison du bien, et les tarifications forfaitaires, les abonnements. Pour le commerce, les deux tendances émergentes, au plan des business models, sont le modèle de l’intégrateur de solutions et celui la plateforme numérique d’intermédiation. Le premier modèle, celui d’assembleur de services, n’est pas nouveau : il consiste à tenter de passer de la vente de produits à l’apport de solutions. C’est, par exemple, Leroy Merlin qui offre des solutions intégrées et complètes: des produits pour refaire sa maison, aux artisans pour faire les travaux, en passant par des formations au bricolage. Dans les cas extrêmes, la vente de la solution se substitue à la vente des produits, comme dans le cas des services d’autopartage du type Autolib’. L’intégrateur est actif à la fois dans la gestion de la relation client et dans l’intégration en amont des différentes compétences nécessaires à la construction de la solution. Dans sa forme pure, le plateforme numérique est uniquement dans la mise en relation entre des consommateurs qui expriment un certain besoin et des “sur-traitants” susceptibles d’apporter des éléments de solution. Mais ce qui se dessine, c’est la convergence de ces deux modèles. D’une part, les intégrateurs peuvent ouvrir leur système d’offre à des “sur-traitants” non réellement intégrés qui permettent, rapidement, d’étendre l’offre. D’autre part, les plateformes numériques d’intermédiation peuvent créer de la valeur ajoutée en proposant d’intégrer les apports des sur-traitants, voire de créer eux-mêmes des services, de façon à davantage monétiser leur position de pivot. Les enseignes du commerce vont devoir intégrer ces nouvelles réalités et faire des choix stratégiques décisifs : se muer en plateformes (mais n’est-ce pas déjà trop tard ?) ou devenir de véritables intégrateurs maîtrisant un écosystème serviciel performant les abritant de la concurrence frontale des plateformes. A défaut de choix stratégiques claires, elles risquent de se trouver condamner à devenir des sur-traitants dominés des plateformes numériques dont elles dépendront de plus en plus pour accéder aux consommateurs.

Les nouvelles tendances de la consommation sont l'immédiateté du service ou de la livraison du bien, et les tarifications forfaitaires, les abonnements. Pour le commerce, les deux tendances émergentes, au plan des business models, sont le modèle de l’intégrateur de solutions et celui la plateforme numérique d’intermédiation.

A quel point le lien social et communautaire peut-il réinventer les modes de consommation, et donc les stratégies des grandes enseignes ?

P.M. La notion de communauté est très forte : comme on l’a souvent dit, le lien est plus important que le bien. Les entreprises l’ont très bien compris. C’est pour cela qu’elle tentent de créer des communautés autour d'elles. Quand elles y parviennent, c'est à la fois un puissant facteur de fidélisation, de la communication gratuite et des ressources supplémentaires. L’exemple de Décathlon est parlant : les membres de la communauté ne demandent qu'une chose, c'est d'être sollicités pour aider à concevoir les produits, et de le faire gratuitement. Ils sont fiers d’avoir été associés à cette étape de conception ; ils vont ensuite plébisciter ces mêmes produits. S’il est clair que les entreprises gagnent sur tous les registres avec ces communautés, elles peinent à les organiser. Quand on s'appelle Décathlon et qu'on est dans un univers passionnel, il est relativement facile de réunir des consommateurs au sein d’une communauté. Mais quand on vend des petit-pois ou qu'on s'appelle Carrefour, c'est beaucoup plus compliqué.

S’il est clair que les entreprises gagnent sur tous les registres avec ces communautés, elles peinent à les organiser.

Quelles seraient les clés pour construire une communauté? Comment Carrefour pourrait-il faire aussi bien que Décathlon, par exemple ?

P.M. Au delà des produits vendus, dont le potentiel rassembleur est variable, les enseignes peuvent actionner des valeurs pour fédérer des communautés. En assumant un parti pris très fort par exemple, on peut nourrir un sentiment d’appartenance solide. Bien sûr, le corollaire, c’est de prendre le risque d’exclure ceux qui ne se retrouvent pas dans cette logique identitaire. L’autre possibilité, c'est d’acheter une communauté par des cadeaux, promotions, points de fidélité… la plupart des entreprises font ça. A court terme, c’est tellement plus facile… A long terme, le véritable enjeu est sans doute de réunir de véritables communautés autour d’un projet partagé qui renvoie à l’être et au faire.

A long terme, le véritable enjeu est sans doute de réunir de véritables communautés autour d’un projet partagé qui renvoie à l’être et au faire.

  Retranscription : Justine Delahaye // Rédaction : Solène Manouvrier